外出旅游，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品留存以示紀念，或贈送親朋好友，是一件令人心悅的事。然而，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題卻常常讓這個簡單而美好的心愿無法實現(xiàn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在什么問題？如何解決這些問題呢？
  傳統(tǒng)刺繡中國經(jīng)濟網(wǎng)資料圖周宇寧攝
  旅游文創(chuàng)產(chǎn)品正迎來一個前所未有的發(fā)展時代，但近年來旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題卻屢屢引發(fā)公眾的焦慮：
  “長相一致”，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域特色，缺乏文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)意；
  面對現(xiàn)成的文化元素，不知如何與社會時尚的審美趣味結(jié)合；
  產(chǎn)品研發(fā)后，又沒有后續(xù)的市場反饋和再升級，無法形成持續(xù)有力的生產(chǎn)體系支撐。
  如何讓資金、設(shè)計等資源變現(xiàn)成市場的熱銷產(chǎn)品？如何在產(chǎn)品開發(fā)上兼具文化性、故事性、趣味性、創(chuàng)新性、實用性？如何打造文化IP為核心，橫向延伸產(chǎn)品線的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式？
  困境一：資金匱乏
  “有的景區(qū)聽說設(shè)計一個IP要幾萬元，覺得設(shè)計師畫一個娃娃怎么要這么貴；做出一個杯子應(yīng)該只要10元，你們怎么收我這么多?？蛻魧χR產(chǎn)權(quán)的認知，對設(shè)計、對IP的認識還停留在過去，看不到無形資產(chǎn)的價值，在做決策的時候就會有偏頗，因此投入也有限，這就限制了方方面面的后續(xù)開發(fā)。有足夠的資金，設(shè)計團隊可以做出很漂亮的作品，但一旦預(yù)算不足，這些設(shè)計團隊也只能靠自己苦苦支撐，要么就降低開發(fā)標(biāo)準，依然停留在低端市場，要么就轉(zhuǎn)行。”西安鯉魚文創(chuàng)科技有限公司總經(jīng)理王澤表示。
  “我們的一個合作伙伴，他們已經(jīng)做了6年旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但依然是這個月工資發(fā)了，下個月工資還不知道在哪，盡管他們做的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，也獲得了很多獎項，但那只是虛名，要將獎項轉(zhuǎn)換成真正的價值沒有那么容易。能夠活下來的民營設(shè)計團隊只能是各顯神通，能養(yǎng)活自己就不錯了?！蓖鯘烧f。
  對此，一些設(shè)計公司深表認同?！案覀冋剺I(yè)務(wù)的客戶很多都是在談價格，而不是談訴求，不停壓價，希望少花錢多辦事，他們預(yù)期的產(chǎn)品開發(fā)費也就一兩萬元甚至幾千元。事實上，我們前期開發(fā)一個小小的IP，就需要較高的開模費?！币晃辉O(shè)計師表示。
  “政府有資金，有需求，但和我們這些小團隊對接不上，一般政府項目或資金投給了一些龍頭文旅企業(yè)，給民營企業(yè)的機會較少，能拿到政府資助的民營企業(yè)可謂鳳毛麟角?！币晃幻駹I設(shè)計團隊負責(zé)人表示。
  什么是IP？旅游文創(chuàng)產(chǎn)品真正的經(jīng)濟價值在哪里？從業(yè)人員的認知還是比較有限。其實，市場需求是存在的，游客的購買欲望、購買力也是有的，去年西安的游客量達1.8億人次，即使每位游客消費1元錢都會是一個龐大的市場，但市場需求與市場供給不成正比，好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品依然非常匱乏。
  困境二：設(shè)計平庸
  旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，全國各地似乎都是“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼、鼠標(biāo)墊……同質(zhì)化、低端化、地攤化現(xiàn)象嚴重，無法激起游客的購買欲望。游客也不是不愿消費，而是目前國內(nèi)大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、品質(zhì)低劣、缺乏創(chuàng)意。
  “很多客戶會把旅游文創(chuàng)設(shè)計和平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計混在一起，旅游文創(chuàng)設(shè)計行業(yè)有一定門檻、一定壁壘。旅游文創(chuàng)設(shè)計師需要綜合能力的支撐，既要有傳統(tǒng)文化背景的支撐，要對民俗、社會、人文、心理學(xué)、市場都有所了解，同時還要有好的設(shè)計技能。市場上有很多水平參差不齊的設(shè)計團隊，做出來的東西可能會誤導(dǎo)一些真正有需求的人?！蓖鯘烧f。
  “客戶的需求很多，但卻沒有一個標(biāo)準，設(shè)計師不知道要怎么做，要做到什么程度?！币晃辉O(shè)計師抱怨，“堅持原創(chuàng)，拒絕模板式設(shè)計。設(shè)計師需要豐富自己的歷史知識，讓每個設(shè)計作品都擁有專屬的故事，每個產(chǎn)品的出處都有跡可循?！?br />   另外，林林總總的設(shè)計大賽雖然參賽者數(shù)量眾多，提交的設(shè)計作品也不在少數(shù)，但最后轉(zhuǎn)化為商品的卻很少。因為很多設(shè)計者是學(xué)生或小企業(yè)的設(shè)計師，他們沒有能力進行批量生產(chǎn)和宣傳推廣，于是設(shè)計出的產(chǎn)品不能投入市場，大部分設(shè)計作品止步于雛形，難于融入市場。
  旅游購物市場形勢在變、消費者群體也在變，而很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品卻一成不變。這些產(chǎn)品遠遠脫離了現(xiàn)代人的生活方式，陳舊的設(shè)計形式難以讓年輕的客戶群買單。游客希望買到的是景區(qū)最具地域文化特色并且其他地方無法購買的產(chǎn)品，應(yīng)圍繞“有趣”“有用”“有文化內(nèi)涵”來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點，抓住“剛需”“痛點”“高頻”訴求，開發(fā)設(shè)計出識別度高、形象鮮明、高顏值的“走心”爆品。
  困境三：渠道不暢
  很多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品做得很好，但渠道不通，做出來的產(chǎn)品基本上就是和市場“打賭”，根本不知道能不能賺錢。很多設(shè)計團隊制作完相關(guān)產(chǎn)品后，成品除了交付客戶以外，屬于自己的產(chǎn)品會在網(wǎng)上出售，但價格不高，一般多為幾十元，銷售量卻不理想。很多團隊存在這樣“摸著石頭過河”的問題?！白鍪袌鲞€是需要一些營銷思維，整個市場需要更完整的配合。在提質(zhì)、降價之外，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道是發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的必選項?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
  實際上，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)必不可少的布局。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以讓更多優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品被人熟知，才有實現(xiàn)其商業(yè)價值的可能性。
  “實際上，很多電商也如饑似渴地需要創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)在的問題是，電商找不到我們，我們找不到電商?？梢越柚录夹g(shù)，采取O2O模式，讓人們在線上瀏覽選擇商品，在旅游中尋找線下店鋪，在線上付費。這種模式對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售起到很大的促進作用。游客喜歡多元化的跨界產(chǎn)品，融合吃穿用、美妝、玩樂等各種生活場景，也喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
  旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化變現(xiàn)、提升產(chǎn)品附加價值并非設(shè)計單方面的任務(wù)，文化創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理系統(tǒng)創(chuàng)新等，必須上下一條心、跨部門整合協(xié)作，才能達到完美效果。
  要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來構(gòu)建完整的消費閉環(huán)，要以線上線下運營思維來打造強勢IP內(nèi)容，要思考淡旺季的影響來構(gòu)建立體化的消費渠道，要找到消費“痛點”來提供最好的產(chǎn)品和體驗。
  游客在參觀文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者林善傳攝
  專家點評
  王林生：地域文脈是旅游文創(chuàng)開發(fā)的核心支撐
  在文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的時代，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品留存以示紀念，或贈送親朋好友，是一件令人心悅的事。
  然而，曾幾何時，各大景區(qū)、各大超市所販賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品又是似曾相識，類似的馬克杯、T恤衫、墜飾、玉石、玩偶、存儲U盤、明信片、假古董等，充斥在旅游文化市場中。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化已成為制約文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的因素之一。
  為何旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特色？與快速增長的消費群體和消費需求相比，優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的供給顯得相對滯后。在供需失衡的背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)之間的硬性嫁接，或旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的批量化購置與販賣就成為常態(tài)。
  如果說，供需失衡只是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化淺層次的原因，那么，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者和景區(qū)厚重的文化底蘊之間知識協(xié)同與互動的斷裂，則構(gòu)成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特色的深層次緣由，而維系二者協(xié)同與互動的就是地域文脈。
  地域文脈是地域“因文化地的歷史主線”。正是缺乏必要的文脈意識，才造成了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)陷入了“自我性創(chuàng)意”的困境。
  所謂“自我性創(chuàng)意”，就是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)者以自我的才能和意識為中心，創(chuàng)造具有一定工藝性、趣味性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。但這種創(chuàng)意方式?jīng)]有對地域文脈進行深度挖掘，人為割裂歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時尚的聯(lián)系，容易把自己引入純粹自我想象、自我幻想的境遇。
  “自我性創(chuàng)意”容易沉迷于自我而忽略歷史，不對地域文脈進行系統(tǒng)性梳理和挖掘，更甚者以“拍腦袋”的方式?jīng)Q定景區(qū)建設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品衍生，既會造成景區(qū)的重復(fù)性建設(shè)和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的雷同，更會給文化發(fā)展帶來極大的資源浪費。
  與“自我性創(chuàng)意”相對的是“系統(tǒng)性創(chuàng)意”，即把創(chuàng)意置于地域文脈的整體語境中，以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)視為地域文脈的場景化呈現(xiàn)，由此促進歷史文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！白晕倚詣?chuàng)意”與“系統(tǒng)性創(chuàng)意”二者相比，后者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)者提出了更高的要求。
  首先，“系統(tǒng)性創(chuàng)意”要求旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)者具備歷史意識。地域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)凸顯地域特色，而地域文化元素的吸收與融合需要創(chuàng)意者以高度自覺的歷史意識，在不斷遵循范例和創(chuàng)造性改變所形成的傳統(tǒng)中，進行新的創(chuàng)意性嘗試，也只有基于文脈的創(chuàng)意性嘗試，才能創(chuàng)造出富有地域特色的創(chuàng)意性產(chǎn)品。
  其次，“系統(tǒng)性創(chuàng)意”要求文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)者應(yīng)具備當(dāng)代意識。地域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造，絕不是對歷史文化產(chǎn)品的原版復(fù)原，而是基于當(dāng)代內(nèi)容、形式、材料、功用的新創(chuàng)造。這需要創(chuàng)意者在諳熟地域文脈的基礎(chǔ)上，高度關(guān)注當(dāng)下消費者的消費喜好、消費心理，充分吸收和運用歷史文化元素，并賦予歷史以新的內(nèi)容和形式，實現(xiàn)歷史傳統(tǒng)文化資源的“活化”。
  最后，“系統(tǒng)性創(chuàng)意”要求旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)者應(yīng)具備跨界意識，即“跳出產(chǎn)品本身來看產(chǎn)品”。這種跨界不僅僅是基于文脈呈現(xiàn)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同，更在于與不同知識基礎(chǔ)、行業(yè)、區(qū)域等領(lǐng)域的協(xié)同。因為，只有與諸多領(lǐng)域的協(xié)同，才會顯得文創(chuàng)產(chǎn)品的特色是“從傳統(tǒng)中來，又到傳統(tǒng)中去”，才能使得旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身不突兀于旅游景區(qū)、區(qū)域乃至歷史。
  他山故事
  事例一
  故宮作為挖掘旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和市場價值的典型代表，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性和市場性進行了很好的融合，“朕知道了”膠帶、“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳機、冰箱貼、故宮貓系列手機殼……都是實用功能很強的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。
  事例二
  四川成都的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以成都美食、川劇變臉、大熊貓形象三個創(chuàng)意元素為基礎(chǔ)，結(jié)合熱點話題、現(xiàn)代科技進行創(chuàng)新。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)融入人們的衣食住行，從農(nóng)副產(chǎn)品到高科技產(chǎn)品，都烙上濃濃的四川味，僅以熊貓為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品就有上百種。寬窄巷、春熙路、錦鯉、大熊貓基地、東郊記憶創(chuàng)意園也都成為“網(wǎng)紅”打卡地。
  事例三
  位于浙江省紹興市新昌縣的外婆坑村是一個古色古香、原汁原味的鄉(xiāng)村，有13個少數(shù)民族。西安鯉魚文創(chuàng)科技有限公司為外婆坑村的特色小吃——玉米餅設(shè)計產(chǎn)品外包裝，他們從當(dāng)?shù)睾兔褡宕宓奶厣ㄖ胧?，以特色建筑描繪小鎮(zhèn)風(fēng)貌，采用顏色鮮艷濃郁的色塊和圖騰去表現(xiàn)少數(shù)民族人們的熱情與好客，選用雀和魚作為代表性的生靈，來表現(xiàn)原生態(tài)的美好景象。