非遺手作、本土特產(chǎn)、創(chuàng)意工藝品，林林總總的文創(chuàng)產(chǎn)品閃耀長沙各博物館、藝術(shù)館及特色古鎮(zhèn)街區(qū)。可以說，長沙的文化藝術(shù)場所已經(jīng)進(jìn)入了“文創(chuàng)時(shí)代”。

這些林林總總的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量幾何？長沙的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特別是文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展還面臨哪些問題？

▲ 長沙市博物館館藏精品文物紙牌，來自官網(wǎng)

非遺手作、本土特產(chǎn)、服飾家紡、創(chuàng)意工藝品……近日，“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮(zhèn)杯”文旅創(chuàng)客大賽在長沙開幕，邀請到了全國的文旅創(chuàng)客來長。如今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為了熱點(diǎn)，長沙書店、博物館、藝術(shù)館及特色街區(qū)古鎮(zhèn)密布，而但凡這些與文化掛鉤的場所，無一例外都會有五花八門的文創(chuàng)產(chǎn)品出售，長沙文化藝術(shù)場所已經(jīng)進(jìn)入了“文創(chuàng)時(shí)代”。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品各具特色，有與非遺掛鉤的，如瀏陽夏布挎包、湘繡屏風(fēng)等；有與場館氣質(zhì)吻合的，如謝子龍影像藝術(shù)館的海報(bào)、各種文藝書店明信片等；也有藝術(shù)家的個(gè)人創(chuàng)作，如竹木鍵盤、創(chuàng)意文具等。

這些林林總總的文創(chuàng)產(chǎn)品究竟銷量幾何，對長沙的文化發(fā)展起到了怎樣的推動作用呢？

現(xiàn) 狀

非遺產(chǎn)品、手作首飾、特色紡織物等文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目

提到文創(chuàng)產(chǎn)品，還得從博物館說起。而中國最著名的博物館就是故宮。故宮是一個(gè)有著600年歷史的超級文化大IP。2014年，故宮聯(lián)手阿里巴巴，開了一間淘寶店，清代的歷朝皇帝都成了賣萌的主角，吸粉62.5萬個(gè)。

2016年5月，故宮又與阿里巴巴升級合作，開設(shè)了天貓店，一賣門票，二賣文創(chuàng)產(chǎn)品，三賣出版產(chǎn)品。Q版乾隆勛章、紫禁游龍鑰匙扣、朝珠耳機(jī)等文創(chuàng)產(chǎn)品成為了風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅”。

其實(shí)在故宮開天貓店之前，國務(wù)院就印發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，包括博物館負(fù)責(zé)人在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士也把2016年稱為“文創(chuàng)元年”。在當(dāng)年的文博會上，根據(jù)博物館館藏寶貝設(shè)計(jì)的文創(chuàng)衍生品呈井噴狀態(tài)。中國博物館協(xié)會還推出了全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲獎(jiǎng)產(chǎn)品聯(lián)展，42件獲獎(jiǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)出博物館巨大的文創(chuàng)開發(fā)潛力。

兩三年之間，這股“文創(chuàng)”之風(fēng)從首都北京吹到了大江南北，無論是公立博物館還是私人藝術(shù)館、獨(dú)立書店，如果沒有幾款拿得出手的文創(chuàng)產(chǎn)品，你都不好意思跟人說是搞文化的。

所謂文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

近年來，長沙博物館推出了不少文創(chuàng)產(chǎn)品，比如以湖南隆回的灘頭年畫為題材的“非遺版秘密花園”、長沙窯的“隨身茶室”和“筷樂伴手禮”“鸞鳳雙飛”等探親訪友的饋贈禮品和新婚禮品等。而每個(gè)臨時(shí)展覽，市博也會隨機(jī)推出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

比如在“華夏瑰寶——保利海歸精品文物特展”和“獨(dú)立蒼?！厦藭ㄕ埂逼陂g，配合臨展，開發(fā)了圓明園獸首系列和“英雄獨(dú)立圖”純天然桑蠶絲套裝等文創(chuàng)精品。

▲ 湖南圖書館動漫形象湘湘和圖圖。 圖片來源：紅網(wǎng)

2018年年初，湖南圖書館舉行了圖書館文創(chuàng)開發(fā)合作協(xié)議簽字儀式。儀式上首次發(fā)布了湖南圖書館文創(chuàng)商標(biāo)“難得湖圖”及圖書館動漫形象“湘湘”和“圖圖”。這兩個(gè)動漫人物以讀者為原型，體現(xiàn)了湖南圖書館的館訓(xùn)：厚學(xué)篤行，致知弘文。

而在長沙文藝地標(biāo)之一的當(dāng)當(dāng)梅溪書院，開業(yè)之初就引進(jìn)了40余家國內(nèi)外知名文創(chuàng)品牌，涵蓋書寫工具、紙張本冊、家居飾品、兒童文具等3000多種文創(chuàng)產(chǎn)品。在琳瑯滿目的書本之外，讀者對琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品愛不釋手。

止間書店負(fù)責(zé)人胡畔也介紹說：“我們書店推出了植物染料紡織品、設(shè)計(jì)師手工首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品，都得到了讀者的青睞。

謝子龍影像藝術(shù)館則以影像為主題，推出了不少攝影家的海報(bào)、明信片、畫冊及與藝術(shù)家跨界合作的衍生品。最近“中法文化之春”活動中，該館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品就頗受好評。

▲ 止間書店，圖片來自吳江旅游

近年來，長沙還出臺了各種扶持政策，大力鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立。去年12月底，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式開園、奠基，經(jīng)過半年的加速建設(shè)和精準(zhǔn)招商，園區(qū)正朝著打造“中國V谷”的目標(biāo)奮力前進(jìn)。2018年，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園舉行重大項(xiàng)目簽約儀式，5家視頻文創(chuàng)企業(yè)正式落戶馬欄山，預(yù)計(jì)總投資額80億元。

而在星城，長沙798創(chuàng)意園區(qū)、湘江古鎮(zhèn)群等文創(chuàng)街區(qū)與古鎮(zhèn)也星羅棋布，長沙全城，處處都有文創(chuàng)產(chǎn)品的蹤跡。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，長沙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出2581.4億元，增加值為811.2億元，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力的部分。

困 境

產(chǎn)品多但冷熱不均，如何讓小眾產(chǎn)品成為剛需？

文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，讓展覽與觀眾建立了一種新型關(guān)系。央視《國家寶藏》播出后，包括湖南省博物館在內(nèi)的多家省級博物館及其鎮(zhèn)館之寶都在網(wǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，也讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更顯迫切。

“不過相比于在天貓店上風(fēng)生水起的故宮和產(chǎn)品特色鮮明的臺北故宮博物院，長沙的文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于起步階段。”有業(yè)內(nèi)人士指出。如果把故宮聯(lián)手阿里巴巴的2016年稱為“文創(chuàng)元年”的話，長沙很多機(jī)構(gòu)在2017、2018年才啟動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，從時(shí)間上就慢了半拍。很多也僅限于在貨架上擺上幾款文創(chuàng)產(chǎn)品，特色不夠鮮明，銷量和影響力也有限。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括文化軟件服務(wù)、廣告服務(wù)、專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)等幾大類。其實(shí)刨除廣告服務(wù)、建筑設(shè)計(jì)服務(wù)等“大頭”，單純的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣所占的比重不大。

在長沙的一些特色景點(diǎn)，曾在其中一家店有一款印有諸葛亮形象的折扇，而諸葛亮其實(shí)跟這一地點(diǎn)關(guān)系不大。那位業(yè)內(nèi)人士指出：“很多地區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)不能稱其為文創(chuàng)產(chǎn)品，頂多算旅游紀(jì)念品。你在長沙的不少地方都能看到印著歷史人物的折扇、普通木雕、書簽等等，而這些東西在全國的其他景區(qū)也同樣能找到，屬于‘大路貨’，缺乏辨識度。”

▲ 香港創(chuàng)意中心“元?jiǎng)?chuàng)方”的店鋪裝飾窗。 人民網(wǎng)記者王曉霞/攝

香港的創(chuàng)意中心“元?jiǎng)?chuàng)方”。元?jiǎng)?chuàng)方當(dāng)年是警察宿舍，后來改建為聚集眾多創(chuàng)意人士和手藝人的創(chuàng)意中心，每間宿舍就是一間小店面。元?jiǎng)?chuàng)方中幾乎都是售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的店，有手工T恤、創(chuàng)意首飾、獨(dú)立品牌挎包等。光女生喜歡的挎包就有工業(yè)風(fēng)格的鉚釘包、質(zhì)地別致的玻璃包、圖像有趣的帆布包等?？梢哉f每間店有每間店的特色，絕無雷同。元?jiǎng)?chuàng)方的營業(yè)者也以此為傲，聲稱這些產(chǎn)品都是他們別出心裁、手工打造，你在別的大品牌店是買不到的。香港還有一家賽馬會創(chuàng)意藝術(shù)中心，也擁有不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師和獨(dú)立品牌。

文創(chuàng)產(chǎn)品出自設(shè)計(jì)師的巧手，也蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師的心血，有一定的附加值，而這一附加值有時(shí)候卻成為了一把雙刃劍。比如一個(gè)普通的布包只需要二三十塊，但如果材質(zhì)選用了瀏陽夏布便身價(jià)倍增；一件普通的披肩可能只需要百八十塊，但如果是設(shè)計(jì)師用特殊染料創(chuàng)作的可能就要千八百塊。手工藝者朱先生告訴記者：“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種藝術(shù)品，也兼具實(shí)用屬性，每個(gè)設(shè)計(jì)者都希望把藝術(shù)感和實(shí)用性做到有機(jī)結(jié)合?！?/span>

即便如此，也不是每個(gè)消費(fèi)者都愿意為此買單。買了竹木鍵盤的李女士表示：“現(xiàn)在大家追求個(gè)性，高端大牌街上有不少，而像這種別出心裁的設(shè)計(jì)品卻不多，我愿意掏錢買它?！倍硪晃活櫩蛣⑾壬鷦t持相反意見：“我平時(shí)就用電腦玩游戲，幾百塊錢，我可以買到一個(gè)很順手的機(jī)械鍵盤了，不會買這種華而不實(shí)的東西?！?/span>

知乎上有一個(gè)問題“為什么文創(chuàng)產(chǎn)品沒人買”。最高亮的回答提到，核心的是兩個(gè)問題，首先是文創(chuàng)產(chǎn)品面對的消費(fèi)人群本身就是小眾人群，這部分利基市場決定購買者少。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對價(jià)格不菲的文創(chuàng)產(chǎn)品有購買欲望的大多是文藝愛好者和想彰顯自己品位的都市白領(lǐng)?；卮鹫咧赋龅牡诙c(diǎn)便是，文創(chuàng)市場參與者、經(jīng)營者和設(shè)計(jì)師短期內(nèi)沒能力做出真正合格的文創(chuàng)產(chǎn)品。

▲ 知乎上“為什么文創(chuàng)產(chǎn)品沒人買”的回答 中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)邵希煒/截圖

在湖南省地質(zhì)博物館的地球廳和晶體礦物廳，可以了解到地球的形成，見識到各種地質(zhì)風(fēng)貌，了解特殊地理現(xiàn)象發(fā)生的原因，零距離接觸各種水晶等礦物。該館礦物巖石標(biāo)本有1000余件，其中一塊重達(dá)70公斤的大紅色菱錳礦螢石晶體，據(jù)說是全世界最大的菱錳礦晶體，價(jià)值500萬美元，是省地質(zhì)博物館的“鎮(zhèn)館之寶”。其實(shí)如果能打造一款該晶體的復(fù)制品，應(yīng)該是一件不錯(cuò)的文創(chuàng)產(chǎn)品，但在打造文創(chuàng)產(chǎn)品這一塊，該博物館還付之闕如。

現(xiàn)實(shí)的情況是，長沙各個(gè)場館和景區(qū)幾乎都設(shè)計(jì)了文創(chuàng)產(chǎn)品，但在文創(chuàng)人才、文創(chuàng)渠道拓展、營銷宣傳上還存在不少短板，合作渠道還比較匱乏，營銷意識也不足。很多文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來了，賣不動，囤在那里。

目前，一些特色布包、創(chuàng)意文具設(shè)計(jì)出來后，有些因?yàn)殇N路問題，有些因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的個(gè)人原因，不到兩年就退市了。

▲ 湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之馬王堆養(yǎng)生皂 華聲在線發(fā) 湖南省博物館文創(chuàng)研究中心主任李曉沙供圖

“最大的問題是，游客量無法很好地向文創(chuàng)收入轉(zhuǎn)化，如何做到讓觀眾二次消費(fèi)，還需要探索。” 湖南省博物館文創(chuàng)研究中心主任李曉沙如是說，“將審美立體，將展覽立體。但就發(fā)展現(xiàn)狀而言，文創(chuàng)還存在創(chuàng)新能力不強(qiáng)、設(shè)計(jì)和制作水平較低、產(chǎn)品形式單一、經(jīng)營意識和能力不強(qiáng)等問題。文創(chuàng)離真正產(chǎn)業(yè)化還很遠(yuǎn)。”

策 略

做好內(nèi)容，打造場館與設(shè)計(jì)師的品牌影響力

無論如何，如今的博物館、藝術(shù)館進(jìn)入“文創(chuàng)時(shí)代”是大勢所趨，故宮和臺北故宮博物院文化IP的成功打造說明了開發(fā)爆款文創(chuàng)產(chǎn)品是完全有可能的。長沙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可能還存在這樣那樣的問題，但這條文創(chuàng)之路還是得繼續(xù)走下去。而對于存在的問題，必須把脈尋根、照方抓藥去解決。

謝子龍影像藝術(shù)館執(zhí)行館長盧妮談道到：“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種藝術(shù)場館的價(jià)值延伸，目前雖然還屬于小眾產(chǎn)品，但大家要努力讓它成為剛需產(chǎn)品。坦白來講，作為地方性的博物館或藝術(shù)館想要復(fù)制故宮的成功幾乎是不可能的，故宮品牌家喻戶曉，面向的是全國乃至全球的市場，而我們地方性的場館達(dá)不到那樣的影響力，不過我們也有自己的出路。我覺得首先要做好我們的內(nèi)容，辦好高質(zhì)量的展覽，打造場館的品牌，這樣才能使場館的品牌影響力深入人心，使設(shè)計(jì)師和文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度得到提升，從而促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

另一家公立場館的負(fù)責(zé)人也談到了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景，在他看來政策如何去指引也是其中的一大問題：“作為一家公立場館，我們是非營利性質(zhì)的。在政策大方向上國家當(dāng)然是鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但涉及技術(shù)層面的操作就存在一些疑惑。我們也開發(fā)了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量也算不錯(cuò)，但是基于我們的非營利性，這些收入怎么處理，如何分配就是一個(gè)問題。相比于設(shè)計(jì)人才和營銷推廣，我覺得政策支持尤其是確定具體操作細(xì)節(jié)更重要。”

▲ 故宮文創(chuàng)推出“俏格格娃娃” 圖片來源：故宮網(wǎng)店

此外文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意是關(guān)鍵，而創(chuàng)意就涉及知識產(chǎn)權(quán)了。故宮曾經(jīng)出品過一款“俏格格娃娃”，在線上線下引發(fā)了熱銷。但在又被緊急下架了。并且故宮淘寶宣布已經(jīng)售賣的百余件全部退款召回。這是怎么一回事呢？

原來有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，表示故宮娃娃的人模造型和國外一款娃娃極其相似。此事在網(wǎng)上發(fā)酵之后，故宮淘寶店對此迅速作出回應(yīng)，在其網(wǎng)上店鋪發(fā)布說明，表示“即刻停售此款娃娃”。

業(yè)內(nèi)人士指出：“創(chuàng)意人士、手藝人打造一款產(chǎn)品不易，找到好渠道，賣出去就更不易了。而在國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完善的今天，一些產(chǎn)品很容易被人侵權(quán)、仿冒，要發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就更需要在保護(hù)原創(chuàng)，完善知識產(chǎn)權(quán)方面下功夫了。”

▲ 故宮淘寶店推出的正版卡套（左）與某店鋪推出的山寨卡套（右） 邵希煒制圖 圖片來自中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)

未 來

胡娟是長沙人，目前生活在香港，在元?jiǎng)?chuàng)方和賽馬會創(chuàng)意藝術(shù)中心都有自己的獨(dú)立品牌，而她自己的產(chǎn)品在長沙也有銷售。她認(rèn)為：“相對而言，香港的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)完整度會高一點(diǎn)，從作品到包裝到延續(xù)性會有一整套完善的體系。”

打造文創(chuàng)產(chǎn)品，要完成設(shè)計(jì)者、銷售渠道、場館與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的對接，并不是一件容易的事。不過近年來，長沙在這方面下了大力氣，舉辦了多場展覽和創(chuàng)客大賽，發(fā)掘有潛力的設(shè)計(jì)人，讓他們對接企業(yè)與市場。湖南長沙成功入選為全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)“媒體藝術(shù)之都”，更是推動了這一進(jìn)程的發(fā)展。

▲ 聯(lián)合國教科文組織向長沙授予“媒體藝術(shù)之都”牌匾。 圖片來源：華聲在線

例如“錦繡瀟湘 快樂長沙”2018年度“銅官窯古鎮(zhèn)杯”文旅創(chuàng)客大賽在長沙開幕，該活動邀請了全國文旅創(chuàng)客利用湖湘文化元素、銅官窯文化元素或以“黑石號”為代表的海上絲綢之路文化元素，創(chuàng)作旅游商品、非遺手作、本土特產(chǎn)、時(shí)尚食品、服飾家紡、創(chuàng)意工藝品等。

長沙圖書館還創(chuàng)立了“新三角創(chuàng)客空間”，開展的活動品牌有：創(chuàng)客分享會、創(chuàng)藝生活、小小創(chuàng)想家、“自造者”工坊、東亞手作文化交流節(jié)、創(chuàng)戰(zhàn)計(jì)星城創(chuàng)客大賽等。為充分利用長沙圖書館創(chuàng)客空間資源、彰顯團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢、體現(xiàn)課程特色，長沙圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)將基于新三角創(chuàng)客空間，開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品，包括3D打印課程+產(chǎn)品、創(chuàng)藝生活課程體驗(yàn)+產(chǎn)品、自造者工坊課程體驗(yàn)+產(chǎn)品等。今年，長沙圖書館還舉辦了首屆東亞手作文化交流節(jié)，吸引到了止間書店等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)參與者和日本著名麻織物專家橋本隆的妻子橋本熏。

雨花非遺館也開創(chuàng)了一個(gè)“非遺+”模式，通過與旅游、教育、互聯(lián)網(wǎng)、演藝經(jīng)紀(jì)、展銷、文創(chuàng)品牌開發(fā)的融合，打造“吃非遺、玩非遺、學(xué)非遺、買非遺、賞非遺”非遺文化經(jīng)濟(jì)綜合體。其開展的活動層出不窮、產(chǎn)品花樣翻新、客流來自五湖四海，每周面向市民免費(fèi)開放茶藝、香道、書法、剪紙、陶藝、二胡、民族舞等非遺課堂，寓教于樂，拉近了非遺與市民的距離。眾多傳統(tǒng)非遺實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身：竹藝被融入計(jì)算器、鼠標(biāo)和鍵盤的設(shè)計(jì)里，湘西精湛的竹編工藝被運(yùn)用到時(shí)尚箱包的制作中，傳統(tǒng)夏布搖身一變成為現(xiàn)代文創(chuàng)。

【注】本文轉(zhuǎn)載自“浙江省創(chuàng)意設(shè)計(jì)協(xié)會”，本文僅用于分享，版權(quán)歸原作者所有。