當(dāng)要重塑這家連鎖餐廳的品牌時，在特納·達(dá)克沃斯（Turner Duckworth）看來，麥當(dāng)勞的金拱門可以說是世界上最著名的標(biāo)識之一，是高不可攀的。
  但這并不意味著沒有太多可以改變的——原本的標(biāo)志性標(biāo)識完全沒有得到充分利用，再加上多年來品牌的其他部分變得雜亂無章、互不相關(guān)。這家設(shè)計咨詢公司開始全面革新視覺標(biāo)識，以便充分利用其最佳功能。它還需要串聯(lián)起120個國家和3.5萬家餐館，易于應(yīng)用。
  特納·達(dá)克沃斯舊金山工作室的設(shè)計團隊解釋說，舍棄了五顏六色的調(diào)色板而是選擇了一種更有規(guī)律的顏色搭配，也就是麥當(dāng)勞的金色和紅色。
  在品牌指導(dǎo)方案中，該機構(gòu)明確了兩種顏色應(yīng)占多大比例，金色會更為突出。我們真正的目標(biāo)是著重表現(xiàn)金拱門的“金色”部分。我們還對麥當(dāng)勞金色和紅色的顏色目標(biāo)進行了微調(diào)，使其更清晰易讀，并達(dá)到最佳的‘食物’色?！?br />   他們宣稱，食物海報已經(jīng)“改頭換面”，不再用大理石表面、砧板、玻璃碗和亞麻桌布等道具使照片不真實。無論是在餐館、家里還是在路上，我們都想讓食物的味道更正宗，更有節(jié)日氣氛?！?br />   正如前面提到的，這個標(biāo)識并沒有改變，但是現(xiàn)在使用它的方式更加自由?！敖鸸伴T是一種精制作精良的公認(rèn)資產(chǎn)，象征著歡迎、熟悉、聯(lián)系等感覺，但它們被隱藏了起來，或被展示得小巧珍貴，”團隊解釋說。
  為了解決這個問題，特納·達(dá)克沃斯開發(fā)了一個名為“射箭（Archery）”的識別系統(tǒng)，它呈現(xiàn)了拱門的新形態(tài)——超大的、裁剪的、傾斜的、加粗的、甚至是猶抱琵琶半遮面型的。
  與此同時，任何其他標(biāo)志的使用都被納入其中。“麥當(dāng)勞有一種趨勢，那就是抓住每一個機會，在內(nèi)部和外部為某樣?xùn)|西創(chuàng)造一個新的標(biāo)識。我們真的在努力更直接地交流，讓內(nèi)容來說話，而不是那么生硬和做作?！?br />   為了體現(xiàn)這家餐廳的高知名度，團隊創(chuàng)建了一組平面圖標(biāo)，以麥當(dāng)勞菜單上的大量主食為特色。但重要的是，它們沒有被美化得太多。
  “任何人都能畫出漢堡或薯條，所以我們需要以一種獨特的麥當(dāng)勞方式把我們的設(shè)計和其他圖形區(qū)別開來?！瓼lawesome’是我們品牌的創(chuàng)意原則之一。它是肯定不完美，而不是隱藏不完美?！?br />   所以，這些插圖展示了奶酪融化、薯條末端變細(xì)以及芝麻撒在上面等特點。這遵循了該團隊為數(shù)字應(yīng)用程序和品牌服裝創(chuàng)建的模式。
  字體也旨在簡化品牌，各種字體被拋棄——包括最常使用的Lovin'Sans，最后選擇了由Dalton Maag開發(fā)的Speedee新字體，Dalton Maag此前曾與Netflix，Airbnb等合作。
  “我們從金色拱門和麥當(dāng)勞的文字形式中汲取靈感，以及1971年標(biāo)志性的麥當(dāng)勞廣告《你今天應(yīng)該休息一下》(You deserve a break today)中使用的字體?！?br />   Speedee友好且有特色，同時非常易讀和實用。它有三個粗細(xì)度和一個自定義字體。
  甚至連品牌指南也進行了精簡，特納·達(dá)克沃斯擔(dān)心“標(biāo)準(zhǔn)的200頁PDF”可能會影響全球推廣。因此，他們推出了麥當(dāng)勞設(shè)計中心(McDonald's Design Hub)，這是一家提供靈感和品牌資產(chǎn)的在線銀行，以及“小抄（Cheatsheets）”。所謂小抄其實是一些小頁面，以一種易接受和最新的方式，詳細(xì)說明了新標(biāo)識。
  與這項目的規(guī)模一樣，設(shè)計顧問的工作并沒有就此止步，他們還在繼續(xù)完善品牌的元素，包括開心餐（Happy Meal）的標(biāo)識?！拔⑿Α币陨浼秊殪`感，經(jīng)過“微妙的演變”，不久將在全球推廣。
  原文：itsnicethat.com
  撰寫：Jenny Brewer