這幾年，你或多或少都見(jiàn)過(guò)舊品牌的“變臉”魔法：陪伴過(guò)好幾代人的護(hù)膚品突然玩起了新潮的動(dòng)畫，習(xí)以為常的家電老品牌試圖賣萌與年輕人對(duì)話。在新品牌層出不窮的今天，原有的品牌也擠破了頭想給自己換個(gè)新樣貌。品牌的重塑在今天已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，“誰(shuí)換得最成功”這事兒自然也有人來(lái)做出專業(yè)的比較，兩年一度的全球性品牌重塑獎(jiǎng)項(xiàng)“REBRAND 100”2020最終獲獎(jiǎng)榜單在前幾天出爐，來(lái)一起看看拿獎(jiǎng)品牌成功的新“人生”。
  關(guān)于“REBRAND 100”
  2004年，當(dāng)國(guó)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)新品牌還在萌芽的時(shí)候，REBRAND就已經(jīng)成立了，這個(gè)計(jì)劃提倡品牌進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型。十幾年來(lái)，全球范圍內(nèi)大的、小的、國(guó)際性的、地區(qū)性的各種品牌都參與到了評(píng)選中，他們?cè)诔晒ψ兩淼耐瑫r(shí)也讓這個(gè)計(jì)劃沉淀得更有分量。
  今天要說(shuō)的REBRAND 100便是計(jì)劃里最重要的一部分——全球性品牌重塑獎(jiǎng)項(xiàng)。每年，來(lái)自不同國(guó)家的設(shè)計(jì)、商業(yè)以及營(yíng)銷等領(lǐng)域?qū)＜視?huì)組成評(píng)審委員會(huì)，在全球范圍內(nèi)所有品牌的重塑和標(biāo)識(shí)的重新設(shè)計(jì)中進(jìn)行甄選，為最有價(jià)值的品牌重塑案例頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)。找來(lái)最頂尖的一群人精挑細(xì)選，且堅(jiān)持了這么多年，這讓REBRAND 100成為了目前品牌重塑領(lǐng)域唯一也是最權(quán)威的全球性獎(jiǎng)項(xiàng)。
  2020年的評(píng)審團(tuán)
  今年的最終獲獎(jiǎng)榜單在2月28日進(jìn)行公布，依然和往年一樣設(shè)置了“最佳獎(jiǎng)”、“卓越獎(jiǎng)”和“嘉選獎(jiǎng)”三大獎(jiǎng)項(xiàng)，選出了100位獲獎(jiǎng)?wù)?。其中得分最高?個(gè)作品奪得了“最佳獎(jiǎng)Best of Award”，“卓越獎(jiǎng)”則頒給得分次高的45個(gè)作品，剩下的50個(gè)“嘉選獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例也已在Rebrand的網(wǎng)站上以畫廊的形式呈現(xiàn)出來(lái)。
  誰(shuí)拿走了5個(gè)“最佳獎(jiǎng)”
  2020的年度“最佳獎(jiǎng)”頒給了中國(guó)gdp及第品牌設(shè)計(jì)的漢翔書法品牌重塑項(xiàng)目、澳大利亞能源基金品牌重塑項(xiàng)目、日本的丸羽一郎項(xiàng)目、美國(guó)的New Roads School品牌形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目、中國(guó)的Origo咖啡全新形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這是中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)第一次在這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)里拿到“最佳獎(jiǎng)”，著實(shí)是近期值得驕傲的設(shè)計(jì)大事。
  01
  漢翔東方學(xué)院
  升級(jí)前
  升級(jí)后
  漢翔書法教育由北京大學(xué)、中央美院畢業(yè)生創(chuàng)辦于2009年，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代教育方法和運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，提供琴、棋、書、畫在內(nèi)的線上及線下傳統(tǒng)文化教學(xué)服務(wù)。
  即使作為最早的一批傳統(tǒng)文化教育品牌之一，面對(duì)兒童外語(yǔ)教育、補(bǔ)教課程充斥的市場(chǎng)新環(huán)境，漢翔也倍感危機(jī)。如何讓更多的孩子被漢翔吸引，成為了漢翔決定進(jìn)行品牌重塑的重要原因。自2018年開(kāi)始，在漢翔的邀請(qǐng)下，gdp及第品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始幫助漢翔重塑品牌定位和包括VI、SI在內(nèi)的形象設(shè)計(jì)。
  升級(jí)前的logo
  升級(jí)后的logo
  這次大改造的第一步便是由“漢翔書法教育”更名為“漢翔東方學(xué)院”，新名稱對(duì)于業(yè)務(wù)的廣闊性將不再含蓄，“東方”更是獨(dú)具韻味，似乎吸引外國(guó)籍的孩子也不在話下。
  在及第的創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師朱小?？磥?lái)，如何將美學(xué)教育融入生活，如何激發(fā)孩子們的興趣，讓他們主動(dòng)地去學(xué)習(xí)去理解文化，是漢翔這一品牌面臨的主要挑戰(zhàn)。因此，改造的第二步，從品牌最直觀的logo下手。logo里的漢字“漢”的形象被設(shè)計(jì)得更加時(shí)尚，與當(dāng)今國(guó)際化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)接軌，同時(shí)，“漢”也更加親切，像田字格里的筆畫，也像拿積木拼成的文字，拉近了和孩子之間的距離。
  “藝術(shù)從不是學(xué)出來(lái)的，藝術(shù)是活出來(lái)的，是從生命里成長(zhǎng)出來(lái)的，隨著生命的緯度向不同方向生長(zhǎng)延展時(shí)，最終形成紛繁不同的藝術(shù)形態(tài)?！痹谥煨『５倪@一觀念下，及第從傳統(tǒng)的琴棋書畫出發(fā)，找到其中的設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)造了一系列窗格圖案，它們簡(jiǎn)潔而美妙，變化成了練習(xí)本、手冊(cè)等各種素材。漢翔最根本的業(yè)務(wù)——書法也沒(méi)有被忽視，設(shè)計(jì)者們利用軟筆書法和國(guó)畫的標(biāo)志，輔以裝飾圖案，形成漢翔品牌的一系列設(shè)計(jì)要素和靈感。
  升級(jí)前的主色調(diào)
  升級(jí)后的主色調(diào)
  傳統(tǒng)的節(jié)氣代表色取代了之前略顯沉悶的主色調(diào)，讓整體形象更為生動(dòng)明快、靈活多變并且富有想象空間。設(shè)計(jì)者們還在筆刷的形狀上找到了靈感，一個(gè)簡(jiǎn)潔可愛(ài)的吉祥物由此誕生，讓漢翔不僅外形上年輕化，還具有了和年輕的孩子們對(duì)話的橋梁。
  升級(jí)后的漢翔東方學(xué)院不只是文化教育本身，也能從設(shè)計(jì)上對(duì)孩子進(jìn)行初步的美學(xué)教育。這一次的改造無(wú)疑是成功的，不僅成功于中國(guó)設(shè)計(jì)師第一次拿REBRAND 100最佳獎(jiǎng)，更在于這次的改造讓東方美學(xué)走上了新的臺(tái)階：傳統(tǒng)國(guó)學(xué)并不一定是沉重而嚴(yán)肅的，也能輕快明朗地進(jìn)行少兒培訓(xùn)，東方美學(xué)不是傳統(tǒng)中國(guó)元素的堆砌，而是建立在文化基礎(chǔ)上的自信。
  漢翔的成功自然離不開(kāi)背后的gdp及第品牌設(shè)計(jì)，在這次2020 REBRAND100大賽里，他們拿下了一個(gè)最佳獎(jiǎng)（漢翔東方教育），兩個(gè)卓越獎(jiǎng)（8848、shape)，一個(gè)嘉選獎(jiǎng)（寵物家）。
  問(wèn)及參加這次比賽的源頭，朱小海設(shè)計(jì)師說(shuō)到，今天的中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)全球市場(chǎng)，那么中國(guó)的品牌必然成為全球競(jìng)爭(zhēng)品牌。參加REBRAND100的評(píng)選，就是要讓世界看到中國(guó)品牌是如何改變的。設(shè)計(jì)師們要用最專業(yè)的力量協(xié)助中國(guó)品牌提升品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)力。
  及第設(shè)計(jì)的漢翔品牌重塑項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，正說(shuō)明了中國(guó)設(shè)計(jì)越來(lái)越吸引世界的關(guān)注，這不僅重塑著中國(guó)品牌的形象，更在改變著世界品牌版圖。
  在朱小?？磥?lái)，“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，但設(shè)計(jì)是快不得的，需要沉淀?！痹诮裉斓闹袊?guó)設(shè)計(jì)市場(chǎng)，不缺少“網(wǎng)紅設(shè)計(jì)大師”，不缺大理論，不缺國(guó)際臉?lè)?wù)，不缺最新趨勢(shì)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但?設(shè)計(jì)的?式整體思考解析品牌困惑，解決體驗(yàn)傳播中的各個(gè)接觸點(diǎn)，從而建??個(gè)獨(dú)特動(dòng)人的品牌世界，幫助客戶找到自己，與市場(chǎng)建立真實(shí)的連接，這才是品牌設(shè)計(jì)最大的成功。
  “我們相信好的創(chuàng)意，改變的不僅是銷售，還有人心”，這次聊天中，朱小海設(shè)計(jì)師的這句話令我們印象最深刻。的確，設(shè)計(jì)從一群人的手里誕生，為的是走進(jìn)另一群人心里，動(dòng)人的設(shè)計(jì)才能贏得真正的成功。
  02
  澳大利亞能源基金會(huì)
  升級(jí)前
  澳大利亞能源基金會(huì)的前身是莫蘭德能源基金會(huì)，20年來(lái)，莫蘭德能源基金會(huì)一直在幫助當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)減少溫室氣體排放，但隨著氣候危機(jī)日益加重，他們希望能將組織擴(kuò)大，凝聚國(guó)家、甚至全球的力量一起做環(huán)保，邁向“公平的零碳未來(lái)”。
  升級(jí)后
  同樣，莫蘭德能源基金會(huì)首先將名稱進(jìn)行了升級(jí)，然后則是logo。重塑后的logo摒棄了原來(lái)的復(fù)雜性與裝飾部分，整體更加一目了然，如能源般向外輻射，亦有眾人拾柴之感。
  這個(gè)散發(fā)著能量的logo也被延展為各種形態(tài)，愛(ài)心、叢林、燈光，將在各種場(chǎng)合、各種物料上發(fā)揮著各自的力量，傳達(dá)環(huán)保的宗旨。
  澳大利亞能源基金會(huì)的重塑是十分國(guó)際化的，所有的設(shè)計(jì)讓我們更加相信它不再只是一個(gè)區(qū)域的環(huán)保組織，而充滿了國(guó)際間的能量，這樣的重塑也非常適合我們國(guó)內(nèi)不少需要走向國(guó)際的公益組織進(jìn)行學(xué)習(xí)。
  03
  丸羽一郎
  升級(jí)前
  1880年開(kāi)始在日本國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的丸羽一郎是世界上最大的海鮮公司，1951年以來(lái)，丸羽一郎一直是魚、肉和耕地產(chǎn)品的全球供應(yīng)商，年?duì)I業(yè)額高達(dá)80億美元。
  重塑前的丸羽一郎品牌設(shè)計(jì)其實(shí)也頗具風(fēng)格，但品牌希望消費(fèi)者對(duì)于他們的認(rèn)識(shí)不止于消費(fèi)品，而能注意到他們?cè)诒Ｗo(hù)海洋資源、關(guān)注能源節(jié)約以及陸地可持續(xù)農(nóng)業(yè)作法上做出的成績(jī)。丸羽一郎在造福人類消費(fèi)者和關(guān)愛(ài)地球之間取得了完美的平衡，它所需要的正是具有沖擊力的發(fā)聲。
  升級(jí)后
  這次重塑非常大膽，沒(méi)有用文字贅述，而將生物的細(xì)節(jié)用最逼真的攝影呈現(xiàn)，并與明亮的色彩條結(jié)合，讓每個(gè)看到的人都很難將視線移開(kāi)。
  無(wú)論是線上線下，還是吃穿住行所用的物品，這一系列設(shè)計(jì)能很輕易地延展于各種地方，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。
  自推出以來(lái)的幾個(gè)月中，丸羽一郎的正面品牌形象猛增了40%，設(shè)計(jì)重塑讓品牌煥發(fā)了新的活力。
  04
  New Roads School
  升級(jí)前
  New Roads School是位于加州圣莫尼卡市的一所K-12獨(dú)立學(xué)校，在洛杉磯西部強(qiáng)大的教育市場(chǎng)里，它面臨著與名牌私立學(xué)校和備受追捧的公立學(xué)校的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
  但New Roads也是一所值得欽佩的學(xué)校，它花費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍以上的成本來(lái)解決不平等現(xiàn)象，保證了學(xué)校的多元化。這所學(xué)校值得一次大膽的改造來(lái)亮出自己。
  升級(jí)后
  這所學(xué)校是多元而豐富的，它讓有色人種、弱小的女性、LGBT群體都能發(fā)聲，因此設(shè)計(jì)上的改造也豐富起來(lái)。各種顏色的色帶連接拼貼在一起，組成色彩斑斕的輪廓，醒目而富有熱情。
  由此而衍生的學(xué)習(xí)用品、文化衫等也采用了豐富的顏色，從色彩中帶給學(xué)生們力量。
  組成字母的彩條還給了設(shè)計(jì)者們更多創(chuàng)意靈感，趣意盎然。
  這次品牌重塑，New Roads用極少學(xué)校敢于發(fā)出的聲音強(qiáng)調(diào)了自己的價(jià)值觀，這也為他們贏來(lái)了100%的招生和大量籌款。
  05
  Origo咖啡
  升級(jí)前
  升級(jí)前的Origo咖啡看上去頗顯沉悶，試圖用黑金彰顯格調(diào)，卻有些落入俗套。在中國(guó)廣闊的咖啡市場(chǎng)里，Origo咖啡希望能憑借新一代高品質(zhì)咖啡的品牌贏得真正的咖啡鑒賞家的青睞，整個(gè)品牌的升級(jí)改造迫在眉睫。MetaDesign設(shè)計(jì)事務(wù)所的北京辦公室因地制宜，為Origo完成了此次升級(jí)。
  升級(jí)后
  煥然一新的Origo不再使用俗氣的金色，而從咖啡的本色里提煉出了更有質(zhì)感的色彩，與之相搭配的藍(lán)色也相得益彰，貴而不俗的氣質(zhì)被潑灑開(kāi)來(lái)。
  從漿果的形狀到咖啡豆的圓形研磨，再到通過(guò)過(guò)濾器并進(jìn)入杯子的最終漩渦，圓周運(yùn)動(dòng)在咖啡的整個(gè)誕生過(guò)程中出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次，這也成為設(shè)計(jì)者的靈感源泉，新的視覺(jué)更加“圓滿”。

  在品牌重塑后的頭四個(gè)月，Origo的預(yù)訂量就超出了預(yù)期，更多的需求單也紛至沓來(lái)，品牌重塑獲得了實(shí)質(zhì)性的成功。

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